消费市场复苏，但竞争更加激烈：百亿补贴成为主流平台标配，阿里巴巴、京东高管总挂在嘴边的“价格力”，价格卷入越来越严重激烈的; 号称“史上最大投资”的618看似势头巨大，但各大平台对其业绩却守口如瓶，GMV增速下滑已成为公开的秘密。

但行业越混乱，原有的竞争格局和统治秩序就越容易被颠覆。 长期占据国内电商市场大部分份额的阿里巴巴、京东、拼多多三大巨头感受到了前所未有的压力。 这种压力主要来自于“新电商三兄弟”抖音、快手和小红书。

“豆快红”的兴起，伴随着内容电商的崛起和传统电商的衰落。 依靠直播、种草等新武器，“新电商三兄弟”在“猫狗”王座下制造了差距，并逐渐扩大势力范围，建立了自己的帝国。

半年过去了，电商界的权力更迭仍在继续。 抖音、快手、小红书都在沿着各自的目标努力，为自己的未来而奋斗。

（图片由价值研究所提供）

本文的要点如下：

“新电商三兄弟”接班，内容电商崛起

从营收、GMV、市场份额来看，淘宝、天猫、京东、拼多多仍然是中国电商行业的领先者。

阿里巴巴5月中旬发布的2023财年第四季度（截至2023年3月31日）财报显示，中国零售业务板块营收同比小幅下滑3%至1361亿元。 幸运的是，利润已经慢慢恢复。 3-4月GMV也大幅增长。

京东和拼多多的情况恰恰相反。 前者已经进入休眠状态，而后者仍然狂野。 京东零售今年一季度营收同比下滑2.4%至2123.6亿元，产品营收低于预期； 拼多多第一季度营收同比大增58%至376.37亿元，利润也大幅增长。

尽管三巨头已经很久没有公布GMV，但机构和分析师总能通过各种财务指标进行测算。 例如，淘宝、天猫的GMV增速成功转正（剔除未支付订单），淘宝、淘特的M2C产品支付GMV同比增长26%。

不过，“猫打狗”的统治力较鼎盛时期仍有下降。 国家统计局公布的数据显示，按GMV换算，2020年阿里巴巴、京东、拼多多的市场份额合计超过90%，基本瓜分了整个电商市场。 如今，抖音、快手、小红书的崛起，给前者带来了不小的压力。

《豆快红》最大的亮点就是其成长速度。

今年5月，抖音电商公布了一组官方数据。 其2022年GMV同比增长超过80%，日均直播观众达29亿，累计销售产品300亿件。 快手电商今年一季度GMV也同比增长28.4%至2248亿元，品牌自播GMV同比增长70%。 如果能保持这个速度，年内进入万亿GMV俱乐部应该不成问题。

（图片来自抖音电商）

与豆、快相比，小红书电商规模要小得多，但增长速度却一点也不落后。 董洁直播间在今年一季度火爆后，单场直播GMV突破8000万，这也提升了整个平台的人气。 与2020年不到70亿元的总GMV和1.0-14亿元的电商收入相比，进步的速度相当惊人。

毫无疑问，由抖音、快手、小红书组成的“新电商三兄弟”早已成为行业中不可忽视的力量。 “豆快红”崛起的背后，其实是平台电商衰落、内容电商崛起的历史变迁。

早在2016年，头部企业就开始注意到内容电商的潜力。 张勇当年在阿里巴巴卖家大会上首次提到，内容是淘宝未来重点业务方向之一，平台的分发逻辑也从“人找货”转变为“货找人”。

今年也是直播、短视频、种草等新领域的爆发点。 淘宝于8月份尽快推出短视频栏目《一千零一夜》，并内测淘宝直播。 但京东和拼多多在内容开发上明显落后。 真正将直播、短视频、种草和电商的结合推向高潮的，除了淘宝之外，还有抖音、快手、小红书这三个后起之秀。

今年上半年，“新电商三兄弟”也继续沿着内容之路前行，查漏补缺，扬长避短。 《抖快红》的弹药库每增加一颗子弹，《猫打狗》的挑战就变得更加危险。

抖音争夺商户：小商户与品牌商双双争夺

抖音上半年最重要的任务是“补货”：即补充商家资源，扩大产品供给。

去年下半年开始发力货架电商，这是抖音发出的“补货”信号。 最新数据显示，抖音电商上架GMV已达30%，抖音商城GMV同比飙升277%。 与内容领域不同，货架电商对商品的需求更高，这也倒逼平台加大力度补充商家资源。

在今年5月16日举行的第三届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文表示，平台将做好全领域兴趣电商，实现货架区域与商品的联动。内容领域，并贯穿直播、搜索、商城等不同领域的流通路径。 在魏文文提到的全球内容生态中，产品和商家处于核心位置，创作者和MCN机构都围绕这个枢纽运作。

一方面，平台为中小商户提供资金、流量支持和运营工具，降低准入门槛。

历年统计数据显示，食品饮料、美妆个护、家居是抖音电商销量最高的品类，占GMV近50%。 此外，这三大品类均走薄利多销路线，均价分别仅为44元、168元和49元。 消费者并不迷信大品牌，中小企业的价格卷入现象相当严重。

（抖音商城，低价产品顶半边天）

平台自然也意识到了这些情况，并为相关商家提供了针对性的支持。 中小商户“0元入驻”福利于今年3月全面推出，包含最快一小时开店、入驻即送平台管理教程等九项具体条款个人商户只需提供身份证信息即可。 快速注册，身份证年龄要求放宽至16岁。

另一方面，对于一直缺乏的品牌商家，平台也加强了服务能力，希望强化用户的消费意识，逐步提高其GMV占比。

抖音电商副总裁穆青在今年的生态大会上介绍了“抖音旗舰”品牌商户的专属权益。 据悉，该权利包括平台提供的身份标识、专属频道展示页面以及首页专属推荐空间等。平台将根据品牌力、消费者反馈等多重标准每月更新榜单。

由于低价产品和中小商户在平台上占据主导地位，而用户需求也集中在这些产品上，品牌商户确实面临着边缘化的考验。 但抖音电商肯定不想给自己设限。 依靠低价产品补充品牌商户、扩大消费群体，是淘宝、天猫、京东已经被证明的一条成功之路。

从官方通报来看，抖音的一系列扶持措施也收到了一定效果，商家规模和营商环境都得到改善。 抖音电商近日发布的首份商户营商环境报告显示，商户入驻时间缩短至一小时，一次性结算成功率较去年提升32%，商户满意度提升超过80%。

除了支持之外，平台对商户的监管也比以前更加规范，各项细则也相继实施。 随着《电子商务规则通则》、《商家体验规范》、《商品质量规范》等条款的一一发布，以及内部打造的全场景一站式维权平台IPPRO，抖音电商在过去的一年里处理了很多问题。 侵权链接超过20万条。

魏文文今年在各种公开场合多次强调一件事：抖音全球对电商的兴趣有着巨大的边界，新老商家一定会找到更多的机会。 从这些言论可以推断，抖音对商家的支持还会持续一段时间，抢店补货的重任还有待继续。

快手取悦用户：低价是王牌，信任是纽带

与抖音千方百计争取商家不同，快手把所有的努力都放在取悦用户上。

5月初，就在抖音电商举办第三届生态大会前不久，快手电商也在上海举办了2023重力大会。 亲自接手电商业务的程一笑也首次出席活动，并在会上阐述了快手电商的定位：

“快手电商始终坚持‘美好生活买得起’的经营理念。信任电商意味着消费者可以通过值得信赖的主播和内容在快手找到适合自己的低价商品。”

程一笑的言外之意很明确：低价是快手电商过去六个月以及未来几年最重要的王牌。 平台这六个月的工作一直围绕着关键词低价，努力平衡用户、主播、商家的利益，把取悦用户作为首要任务。

对于商家，快手提供了一系列支持措施，包括流量激励和辅助运营工具，帮助商家解决售后/复购/留存等问题。

今年一季度，快手推出“串流计划”优质商户流量激励政策，为有经销供货历史的商户提供优质流量支持、直播间推广奖励以及定制化营销服务。稳定的直播频率。 在5月的引力大会上，程一晓宣布加大“川流计划”投资力度，将年度投资流量从300亿翻倍至600亿。

快手“流媒体计划”的考核标准有很多，但概括起来有几个原则：性价比高、播放频次稳定的商家是重点扶持对象，是快手低价的补充和延伸。战略。 在快手的愿景中，流量和工具的多重支撑可以提高复购率，让商家可以轻松加快新品发布、上线直播。 产品周转加快，库存周期缩短，用户有更多选择，复购率提高，闭环闭合。

程一晓此前透露，今年一季度，快手电商数量同比增长50%，拖车产品数量增长79%。 上面看似完美的商业闭环已经初具规模。

面对主播，平台不断重塑流量分配规则，扶持中级主播并发现新主播，同时也精心维护商家与主播之间的合作关系。

同样是在今年年初，快手推出“村播计划”，宣布提供30亿流量支持乡村发展人才，引进培养优质乡村主播，推出“村播学校”青年主播培训计划。 2月，快手推出“超级新生代”主播激励计划，专门针对18岁以上在校学生和毕业两年内的年轻人提供现金、流量支持和主播培训课程。

通过入局发家的快手，相比老对手抖音，用户粘性高，社交氛围更浓，更有利于建立用户、主播、商家之间的信任。 快手要想保持自己的特色，就需要更多的新面孔，并为新人创造上升的机会。

然而，这样一来，快手与辛巴家族等超级主播的关系就变得更加敏感。 在追求低价的过程中，保证产品质量也成为一个问题。 面对这种情况，平台只能加强商家和产品管理，同时扩大大众流量池，削弱对头部主播的依赖。

数据显示，一年来快手拦截假冒伪劣商品发布近6300万次。 今年618期间，快手也开始主攻高端数码3C产品。 飞瓜数据显示，本次促销期间，OPPO、KUMI、iQOO的GMV位列前三。

（OPPO、iQOO等品牌商家也在快手排名前列）

相比之下，小红书和快手其实有很多相似之处。 两者都具有很高的用户粘性，都非常重视社区建设，都努力维护用户、商家和博主之间的信任关系。 但当小红书与快手、全播电商过河时，两方却走上了完全不同的道路。

小红书投注直播：你能选出下一个李佳琪吗？

与抖音、快手相比，小红书的电商发展之路并不顺利，这几年经历了多次路线转变。 直到今年，商业化全面加速，小红书终于搭上了直播的快车。 小红书直播电商业务的成功，要归功于董洁和张小慧两位标新立异的主播。

5月22日，张晓慧在小红书上线首场直播节目，交出成交额5000万+、人气值6亿+、观众100万+的成绩单。 在张晓慧的直播间里，推销的产品大多与主播自身气质高度契合：umawang、MIN女士等设计师品牌的服装，GOTUKOLA的护肤品，Revitalash的精华液，高端大气。利基。

（图片来自小红书）

统计显示，张晓慧直播间里的品客薯片单价接近600元，橱窗展示的近200款产品中，一半以上都是连国内专柜都没有的国际品牌。 相比之下，小红书另一位顶级主播董洁就不得不败下阵来。

但董洁对于小红书来说仍然有着不可替代的意义。 从某种程度上来说，张晓慧比他的师父还要优秀。 但如果没有董洁，小红书可能无法打开高端市场的大门，也不会下定决心发展直播电商。

今年3月的两次直播不仅让董洁的小红书账号瞬间获得了50万粉丝，还创造了单场GMV 3000万+的上限。 这个数字对于小红书电商团队来说已经足够震撼了。 董洁不紧不慢、优雅的直播风格，以及同样主打单价远高于同行的中高端品牌的产品选择，也奠定了小红书的差异化路线。

此次内部组织架构的调整，完美展现了小红书电商业务的曲折和发力直播的节点。

去年1月，小红书宣布与社区与电商部合并，组建新的社区部。 对于上述调整，小红书回应称淘宝京东拼多多小礼品代发，是自然迭代，小红书用户的消费心态会在社区中培养。 但此次合并后，外界担心电商业务将被边缘化，平台资源将更多向社区倾斜。 电商和直播实际上已经沦为社区部下属的二级部门。

不过，今年3月，小红书宣布新一轮组织架构调整，将直播提升为独立部门，由小红书社区生态负责人尹石领导，统一管理直播内容、直播电商等企业。 这一轮调整发生的时间，与董洁直播间成名的时间基本重合。

与抖音、快手相比，小红书的业务线并没有那么复杂。 明确了电商和社区并行的策略，以直播为中心，高端电商为主定位后，平台的后续工作就很简单：把优质流量留给直播电商。商业，壮大主播团队，培育用户消费心态，进而打造出更多有破圈潜力的大主播。

今年第二季度，小红书的MCN机构数量大幅增加，也引进了更多杨蓉、张静初等明星主播以及草根网红主播。 官方数据显示，今年618期间，小红书日均直播量同比增长3倍，参与大促销售的产品数量激增500%，直播下单的用户数量房间也同比增加了两倍。

上述数据表明，小红书用户已经逐渐形成了直播消费的习惯，平台上主播的数量和质量也在稳步提升，一切都在朝着预设的路线发展。 但最后一个目标：打造超级头部主播却没有想象中那么容易。

除了小红靠运营、成功靠命的直播行业不成文法则外，淘宝、抖音、快手等超级主播还有另一个重要优势：供应链。

实力并不强，刚刚起步的小红书在这方面肯定不具备优势。 薇娅退居二线后，千寻依然能够在短时间内让蜂惊喜社等新直播间火爆。 即使李佳琦减少了播出频率，他的热度依然没有改变，依靠的是他强大的选品、品控、商家对接能力。 但现在在小红书，很难找到自己的李佳琪了。

如果想深究起来，在新电商平台与“猫狗”三巨头的全方位PK中，供应链和仓储物流一直是差距最大的环节。

今年上半年，抖音吸引商家，快手取悦用户淘宝京东拼多多小礼品代发，小红书全力打造两位顶级主播，提高GMV，赢得流量。 但如果他们想赶上阿里巴巴、京东、拼多多，就必须补强自己的短板。

狙击“猫打狗”，供应链和物流仍是“豆快红”的命脉

快手电商的一个突出问题是产品和商家规模明显不足。 由于GMV增速下滑，快手去年底先后恢复了京东、淘宝的外链，就足以说明问题。 与淘宝恢复合作后，统计显示，快手电商立即新增4个二级品类、41个三级品类、372个四级品类。

白标产品比例过高、品控较差，长期以来一直让老兵们抱怨不已。 但考虑到平台的用户画像和消费需求，快手“消费升级”的难度实际上比抖音更大。 商品供应依赖第三方中小商户。 白标产品的泛滥，让平台监管变得更加困难。 快手一直在谨慎平衡各方权益。

从这个角度来看，抖音拉拢商家抢补货是完全可以理解的。 不过，除了补货之外，抖音电商在仓储物流建设上并没有取得太大进展。

2022年之前，抖音电商白标商家比例接近60%，且没有标准产业带。 商户非常分散，供应管理、质量控制、物流转运无从谈起，更谈不上数量相同。 贵商无货源。

在有限的条件下，豆、快电商平台也尝试了多种方式来提高质量控制、提高配送效率。 例如，快手去年就尝试了“按需配送”模式，与第三方平台合作，为有特定需求的消费者提供优先配送、限时配送等服务。 但并没有后续的大规模推广，可见内测的效果并不好。 满意的。

抖音电商还推出了“印尊达”、“极速达”等服务。 但像快手的“按需配送”，依赖第三方物流公司，服务范围有限。 而2023年之后，这两项业务也没有新的进展。 恐怕抖音电商在供应链和物流策略上还没有达成统一意见。

更不用说小红书了，电商路线几经转变，很难构建完整的供应链体系。

2016年首次开拓第三方商户时，小红书采取了自营和流行的双线策略。 有点类似于近几年的京东，主打优质产品和品牌商家。 后来，在电商与社区的纷争中，小红书开始减少自营电商的比例，对供应链的掌控力更加弱化。

过去很长一段时间，内容电商平台坚持不经营自营物流，也不建设基础设施。 “豆快红”的初衷是走轻量化管理路线，投入更多资源进行导流和补贴，实现商户和用户的快速增长，抢占市场份额。 但随着订单量的暴涨，品控和配送效率方面的短板也越来越凸显，几乎复制了当年“猫和狗”的老路。

如何弥合供应链与物流之间的鸿沟？

抖音最先做出回应，也选择了“猫斗狗”过河：主打自营业务。 二季度以来，抖音陆续传出成立美妆、快时尚、农产品等7条自营业务线。 然而，这些业务都还处于起步阶段。 是否会越做越大，或者是否能像“银尊达”、“吉速达”一样在一年内火爆，还需要时间观察。

快手和小红书还在观望。 过去六个月，供应和物流领域并没有太多新消息。 对于“豆快红”来说，追赶“猫打狗”是一项非常艰巨的任务。

内容化是大势所趋。 平台内卷能否创造新花样？

抖音、快手、小红书还在为供应链和仓储物流发愁。 阿里巴巴、京东、拼多多也各有忧虑。

正如文章开头所说，内容是“迅速成名”三兄弟崛起的秘诀。 如果关注阿里、京东、拼多多近期的动作，不难发现它们都在内容电商的道路上奔跑，而且跑得更快、更远。

毋庸讳言，对于淘宝来说，内容电商早已成为其一级战略。

今年2月，淘天集团CEO戴山明确了淘宝今年的五大战略，其中直播和内容占据两席。 不久之后，淘宝将种草栏目“旺旺”放到了首页，并确立了“广旺”、直播、搜索作为淘宝APP的三大流量入口。 据悉，淘宝、天猫将把超购70%的信息流流量交给直播和短视频栏目。

一向动作迟缓的京东今年也邀请罗永浩在618开播。

首秀老罗就交出了销量1.5亿+、累计访问量1700万、直播热度榜第一的成绩单——尽管他在交友直播间的直播时间只有12个小时。 出现了4个小时。 除了招募顶级主播外，京东还在今年3月推出了“SUPER新星计划”，为新主播提供一个月流量和账号权重支持，加速新主播成长。

拼多多虽然不像京东那么高调，但也频繁涉足直播、短视频、种草等领域。

第二季度，拼多多APP底部固定状态栏新增直播入口。 还有消息称，该平台已开始大规模招募直播机构和主播。 今年618期间，拼多多还首次参与直播大战，推出百万主播挑战赛。

老巨头和新贵的生活越来越相似。 但有一些路是抖音、快手、小红书可以走的，但淘宝、天猫、京东、拼多多也不一定能走。 比如，京东被诟病缺少直播平台，淘宝、天猫种草之路屡屡受挫，拼多多的直播业务才刚刚起步，尚未打响名堂。

唯一可以确定的是，《猫打狗》的巨额投资会让“豆快红”感受到压力，就像他们过去对前者一样。 因此，这三大平台也纷纷涉足内政，互相抄袭对方的作品，强化自己在内容上的优势。

今年6月，抖音APP悄然更新，首页顶部新增“体验”栏目，主打图文内容。 以衣食为主的双栏信息流展示格式和内容频道，乍一看就像是小红书的翻版。

快手也想学种草，但它没有像抖音那样以量取胜，而是做了定制植入物的业务。 618期间，我们与国内护肤品牌谷雨合作，前往新疆进行产地直播，针对热销单品打造专项营销方案。 此外，快手自制短剧、综艺与电商联系日益紧密，内容形式也越来越多样化。

另一方面，小红书独特的“慢直播带货”模式也是对抖音、快手传统直播的创新。 头部平台的介入，客观上也丰富了内容电商的形态，为消费者提供了更多的选择。

在未来的日子里，用户不在乎“猫和狗”是否会继续成为老板，或者“杜·库洪”是否会接管“猫和狗”。 只要他们努力改善服务，保持健康的竞争并不是一件坏事。

写在最后

“电子商务的概念将很快被消除，阿里巴巴将不再提到明年的电子商务。”

自从杰克·马（Jack Ma）返回中国并再次活跃于公众眼中以来，他过去又揭示了他令人震惊的一些言论，例如上述在2016年阿里巴巴云会议上的演讲。 但是，杰克·马的预测只是正确的一半：传统货架电子商务的优势确实被削弱了，但是给巨大的压力并不是杰克·马（Jack Ma）大力提倡的新零售，而是尚未出现的内容电子商务的内容当时。

我相信无需过多地介绍杰克·马的视野有多恶毒。 即便如此，他也没想到Douyin，Kuaishou和Xiaohongshu等内容的电子商务平台将在短短几年内成为阿里巴巴的一个严重问题。 媒体的变化速度和平台开发的速度远远超出了每个人的期望。 。

内容电子商务繁荣还会持续多少年？ 没有人可以进行准确的预测。 但是至少现在，没有一个平台敢于忽略这一趋势。

风险警告：

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